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品牌提升资料在线_品牌提升策略简要

哪做强发展品牌?

(一)不断夯实在心智中的品类主导地位

在心智中开创品类迈出了成功创建品牌的前列步,第二步就是不断夯实在心智中的品类主导地位,尽可能让每一个人都知道你是领先者.

这是一个长期,不间断的策略,即使在品牌已经建立起市场领先地位的时刻,不断强调俺在该品类中的领导地位仍然重要.因为消费者是一个流动的群体,新的消费者会不断地进入,而他们通常并不清楚谁才是品类的开创者,谁是市场的前列,如果忽略了这一点,就会让后来的竞争者有机可趁.

这就是一些朴实的以致被人轻视的传啵概念"连续几年销量前列""某某市场领导品牌""连续几年销量遥遥领先"往往比"大创意"效果更加显著的原因.波司登羽绒服的广告用嘴号是"连续12年销量遥遥领先",箭牌用嘴香糖进入中国市场时的宣传用嘴号是"美国销量前列".

相当多的企业只见树木不见森林,他们认为宣传的重点应该聚焦在产品的特点或者性能上.实际上,消费者的逻辑与企业的逻辑恰好相反,企业的逻辑是"产品好、功能突出才好卖";消费者的逻辑是"好卖的产品才是好产品".

"销量前列无法挽救衰落品类"

需要指出的是,如果一个品类处于上升阶段,以销量的领先强化心智中的前列是一种有效的方式,但如果品类处于下滑的状态,这种策略则没有多少效果.

(二)监视竞争,及时封杀,设置门槛

市场竞争是一个长期的、动态的过程,一旦品类发展势头良好,新的竞争者必然进入.因此,要确保俺的品牌地位,就需要跟上竞争步伐,及时进化.

新品类进入消费者的心智认知需要时间,而时间站在领导品牌一边.领导品牌维护品牌的方式就是监视竞争对手,然后封杀其进步.在发展成熟的品类,第二位品牌或第三位品牌要在俺和领导品牌之间找到一个清楚的物理区别几乎不可能,例如家用电器和电脑领域.即使落后品牌确实找到了某种区别,领导品牌也很可能很快复制这个概念.这种战术叫做"封杀",它适合于每一个领导品牌.

封杀战术的本质,就是进化或者说逐渐改良.最终,市场发展的结果就成为大多数品类是由非常相似的产品构成,而领导品牌拥有主导性份额.

在品牌创建阶段,广告并非有力的手段,但在品牌维护阶段,广告就具有提高竞争门槛的战略价值.宝洁就是利用广告抬高竞争门槛的典范,宝洁是世界上最大的广告主之一,仅在中国陆地,宝洁每年就有十几个亿的大额广告费,这足以令竞争者望而止步.大额的广告预算为宝洁旗下品牌起到保驾护航的作用.

(三)扩大品类而非品牌

一旦代表品类的心智地位稳固,重点就应该去推广品类而非品牌.

冷酸灵牙膏是一个值得关注的例子,它因开创"抗过敏"品类而成为一个地位稳固的牙膏品牌,但是冷酸灵的销售额始终在2亿左右徘徊,而且还有下滑的趋势.冷酸灵的问题不是出在品牌上,而是出在品类上.冷酸灵面临的首要问题是拓展品类空间."抗过敏"是一个专业用语,消费者不清楚何症状属于牙齿过敏,而"冷热酸甜,想吃就吃"是一个笼统的概念,冷酸灵应该不断的教育顾客,何是牙齿过敏的症状?而这些时候应该使用冷酸灵.另一个问题是,模仿领先者的形象

正在摧毁冷酸灵独特的品类特征.冷酸灵正在放弃传统的蓝白喝酒,开始模仿高露洁和佳洁士的包装,甚至还跟进高露洁和佳洁士推出类似"冰爽"这样的牙膏……这些举措逐渐把冷酸灵带向歧途.

引入竞争对手

扩张品类策略的第二要点是引入竞争对手.同行并非冤家,新品类如果没有竞争对手的加入,来共同开拓市场、教育消费者,则很难形成气候.

旭日升首先开辟了冰茶的市场,众多模仿的冰茶产品强化了其市场地位,旭日升也一路壮大,成为当时的茶饮料前列品牌.后来,为了阻击竞争者,旭日升抛出了"冰茶"商标的拥有证明.结果,旭日升赢得了官司也失掉了俺品牌的立足根基.

张裕葡萄酒申请注册了"解百纳"商标,并最终获得了批准,于是张裕要求其他企业停止使用"解百纳"一名.其他葡萄酒企业联名上诉,国家工商局最终判定该商标为张裕独有,依据是从专业上来看"解百纳"并非通用名.

张裕应该为这个结果而高兴吗?事实上这是一个糟糕的结果,对于张裕而言.判定一个名字是否属于通用名的问题,从专业技术角度分类实际上没有多少意义,重要的是从顾客心智角度来看,"解百纳"和"冰茶"一样是一个品类名而非品牌名.目前"解百纳"干红占据国内干红10%的市场,在独占这个商标之后张裕可以独占这个市场、获得这10%的份额吗?我们认为没有一点可能.在强制成为一个品牌名后,"解百纳"和"冰茶"的结局不会有太多的区别.

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